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《金基研》流木/作者 杨起超 時風/编审
一向秉持“讓人們睡得更好”的企業任務，專注于人體康健睡眠钻研，慕思康健睡眠股分有限公司（如下简称“慕思股分”）不竭經由過程設計、質料和智能科技立异實現產物矩阵的迭代進级，真正實現讓“床顺應人”来提高人們睡眠質量。并且慕思股分專業從事整套康健睡眠體系的研發、出產和贩賣，在業內立异打造了“量身定制小我專属的康健睡眠體系”。今朝，“慕思”品牌已深刻人心，慕思床垫在海內市場線上贩賣排名第一。
2018-2021年，慕思股分营收净利润延续爬升，谋劃性净現金流趋向向好，主营营業收入占比超九成，經由過程全方位的营销推行，今朝慕思股分已具有慕思、慕思國際、慕思沙發、慕思美居、V6 家居、崔佧（TRECA）和思丽德赛七大主力品牌。别的，高毛利率和資產周转率也動员了自有品牌的“溢價”。而且慕思股分打造全渠道全方位多品類的营销方法，连结本身實現快速增加，另拟召募超14亿元扩展出產范围，進一步扩大產能。将来，慕思股分将继续夯實“慕思”在消费者心中的职位地方，構建伶俐康健睡眠生態體系，提高本身焦點竞争力。
1、海內床垫行業市場空間广漠，消费進级拉動潜伏需求增加
從所處行業来看，慕思股分作為軟體家具制造業，重要產物為床垫和床架，属于軟體家具。
軟體家具行業是家具行業首要的子行業。軟體家具重要指由木料或金属質料做框金屬防鏽底漆,架，用弹簧、蛇簧、拉簧、鬆紧带等弹性質料做承托，用軟質質料（如棕丝棉花、乳胶海绵、泡沫塑料等）做填充，用装潢面料及金饰（如棉、毛、化纤织物及牛皮、羊皮、人造革等）做包覆制成的各種家具。
與傳統的木質家具等比拟，軟體家具具备更好的恬静感、現代感、時尚感、雅觀感、個性化等特色，日趋遭到消费者的青睐，此中軟體家具產物重要包含床垫、軟床和沙發等產物。
今朝，全世界軟體家具行業总體连结稳步增加態势，按照CSIL的統计，2010年至2020年，全世界軟體家具的消费范围由2010年的539亿美元增加至2020年的672亿美元，年均复合增加率為2.23%。
而海內軟體家具的增速高于全世界軟體家具行業的增速，現已成為全世界最大的軟體家具出產國與消费國。据CSIL統计，2010年至2020年，海內軟體家具总產值由189亿美元增加至343亿美元，年均复合增加率為6.12%，開端展望2021年其產值范围将增加至360亿美元摆布。
别的，受益于海內經濟的延续與快速增加、住民收入程度的提高，和年青消费群體的突起，家居装修装潢渐渐從重装修向重装潢的變化。
比年来，海內軟體家具行業消费额连结延续、快速的成长態势。按照CSIL的統计，2010年至2020年，海內軟體家具消费额由117亿美元增加至188亿美元，年均复合增加率為4.9%，已跃居全世界最大的軟體家具消费國。
跟着消费主體的年青化，消费愈發向恬静化、個性化等成长，軟體家具智能化的推行等，将来都将继续鞭策軟體家具消费市場的成长，晋升海內軟體家具行業的浸透率，從而有益于品牌化、范围化的軟體家具企業的成长、强大。
别的，軟體家具財產链成熟，其上遊供應原質料充沛，下流终端消费市場渠道多元化。
此中，軟體家具行業上遊的皮革、木料、海绵、钢線等原質料制造行業均较為成熟完美，出產企業浩繁，原質料供给充沛，可以或许延续不乱地供给原質料。軟體家具行業的下流重要包含批發和零售業、留宿業等行業。
陪伴着海內經濟连结杰出的成长趋向、天下住民人都可安排收入的延续增加、城镇化過程的延续推動、消费觀念的變化與進级，终端消费者對軟體家具產物需求也是以扩展，軟體家具行業成长遠景杰出。
而床垫作為慕思股分的焦點產物，是其最重要的营收来历。
床垫作為改良睡眠質量和睡眠康健的首要產物，是睡眠經濟的首要構成部門，成长遠景广漠。按照CSIL的統计，2010年至2020年，全世界重要國度的床垫市場消费范围由201亿美元增加至290亿美元，年均复合增加率為3.73%。
值得一提的是，中國事全世界床垫行業第二大的消费國，2020年海內床垫行業消费范围為85.4亿美元。
比拟發財國度，海內床垫行業的浸透率與行業集中度仍然偏低，慕思股分等頭部企業市場空間晋升广漠。
從行業竞争款式来看，全世界重要床垫市場集中在海內、美國，显現彻底分歧的行業集中度特色。此中美國床垫市場集中度较高，市場竞争款式根基不乱，全美前5大品牌（CR5）丝涟、泰普尔、席梦思、舒達、SleepNumber合计占51.4%的市場份额。
反觀海內，床垫行業因為起步较晚，技能門坎等缘由，今朝集中度仍然较低。可是陪伴慕思股分、顾家家居、敏華控股、梦百合、喜临門、遠超伶俐、雅兰團體等海內知名床垫品牌商的不竭成长和结構，行業集中度有望進一步晋升，市場竞争款式将趋于不乱。
总體来看，當美白牙粉,前海內軟體家具市場消费范围潜力庞大，床垫行業仍處成长時代，其浸透率和行業集中度偏低。行業日趋增加的內生需求，将有益于慕思股分将来的成长和结構，并進一步提高市場份额。
2、深耕康健睡眠范畴十余年，全渠道营销系統修建護城河
軟體家具是耐用消费品，品牌認知度是企業博得市場的首要身分。行業內現有知名企業颠末长時候的尽力谋劃和堆集已創建了必定的品牌上風，取患了较高的市場認知度，而行業新入者很難在短期內形制品牌效應。
深耕康健睡眠范畴十余年，慕思股分凭仗超卓的研發技能、不乱的產物質量和過细殷勤的售後辦事，其打造的“慕思”已成為海內床垫行業的知名品牌。
為知足分歧用户對睡眠產物的需求，慕思股分不竭整合全世界優良睡眠資本。今朝已構成7大主力品牌，包含“慕思”、“V6家居”、“崔佧（TRECA）”、“慕思國際”、“思丽德赛（SleepDesigns）”、“慕思沙發”和“慕思美居”，構建了完备的中高端及年青時尚品牌矩阵，可知足消费者定制化的康健睡眠需求。
跟着慕思股分在康健睡眠范畴的精耕细作，“慕思”品牌影响力不竭晋升。“慕思DeRucci”被國度工商行政辦理总局评比為中國驰誉牌号。
同時，慕思股分得到了“中國品牌影响力100强”、“中國品牌（行業）十大立异力企業”、“睡眠財產特别進献奖”、“2019-2020十大優選兒童家具品牌”、“2019-2020十大優選寝具（床垫/床）品牌”、“2020-2021中國十大優選軟體家居（床/床垫）品牌”、“質量诚信许诺树模企業”等多項殊荣。
在線下贩賣方面，按照红星美凯龙、竟然之家供给的数据，陈述期內，慕思產物的终端贩賣额在軟床品類中名列第一。
在線上贩賣方面，按照京东商智盘問数据，慕思官方旗舰店在京东平台的床垫品類成交额中排名第一。品牌台北當舖,運营方面，按照第五届中國度居品牌大會评比的“2020-2021中國十大優選軟體家居（床/床垫）品牌”成果，慕思品牌排名第一。
可见，凭仗“慕思”品牌在行業內壮大的品牌影响力，慕思股分產物在線下终端贩賣范围位列行業第一。
除此以外，定位于康健睡眠文化的推行者和傳布者，慕思股分高度器重品牌形象塑造。在鼓吹营销方面，經由過程延续告白投入和鼓吹和體育营销和名流营销等跨界互助，晋升慕思股分品牌知名度和影响力，為营業成长供给了强力支撑。
在內容营销方面，慕思股分每一年结合天下大型KA賣場和新媒體等多種渠道展開大型IP主題和结合营销勾當。今朝已樂成打造五大IP勾當（3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超等品牌日、8.18慕思全世界睡眠文化之旅、雙11慕思告白天）傳布康健睡眠文化。
經由過程一系列內容营销的策動和履行，不但為慕思股分和渠道商带来了事迹增加，也在天下范畴內形成為了杰出的品牌鼓吹结果。
在產物售後方面，經由過程延续的“冲動式”金管家辦事模式打造，慕思股分获得了客户的遍及好评，堆集了一批優良、不乱的客户群體，讓客户同样成為慕思股分最佳的“鼓吹员”。
在数字化营销方面，慕思股分環抱主营营業增加，晋升用户體驗，從用户路程動身，梳理焦點的数字化場景，渐渐構建数字化能力。同時在告白主動投放、會员辦理平台、数字化門店等方面都在投入與结構。
另外一方面，贩賣渠道是企業首要的竞争資本。軟體家具行業贩賣渠道包含：直营店、經销店、網上商城等。
一個完美的贩賣渠道是軟體家具制造企業博得市場的關頭，但是，創建一個體系化的笼盖天下乃至全世界的贩賣收集不但必要庞大的資金投入和昂扬的運营本錢，并且必要丰硕的渠道辦理履历。是以，贩賣渠道是軟體家具制造行業新進入者面對的一大停滞。
今朝，慕思股分已建成以“經销為主，直营、直供、電商等多種渠道并存”笼盖天下的多元化、全渠道贩賣收集系統。
在經销和直营方面，慕思股分經由過程經销、直营渠道成长了笼盖海內500余個都會、1,900余家經销商和4,900余家專賣店的完美線下终端贩賣收集。
依靠慕思股分與红星美凯龙、竟然之家等大型连锁家具賣場多年来構成的不乱、杰出的互助瓜葛，贩賣門店在位置、資本、营销等方面持久具有比力上風。
同時，慕思股分還開設睡眠體驗馆，在行業內率先引入“样板間”模式，設立體驗式消费場景，創始家居范畴體驗式消费，提高了客户的消费體驗。
在線上方面，慕思股分不竭测驗考試與財產链相干定制家具、家纺、建材和旅店辦理等知名品牌企業举行强强互助，踊跃拓宽產物贩賣市場的导流進口，樂成創建“欧派”和“锦江”等直供互助模式，并經由過美白身體乳,程“天猫”和“京东”等知名電商平台展開線上贩賣。
可见，慕思股分經由過程立體式的营销推行，强化消费者對“慕思”品牌的感知度和認知度。别的，通過量元化、全渠道贩賣收集结構，慕思股分實現了線上和線下营業的快速成长，提高定单转化率，進一步巩固慕思股分的渠道上風，打造本身的品牌和渠道壁垒。
3、事迹亮眼营收净利延续爬升，享有品牌溢價焦點竞争上風
自有品牌和渠道的上風鞭策慕思股分事迹高速增加，2018-2021年，慕思股分的業務收入和净利润连结稳步增加势頭，此中，2021年，慕思股分業務收入同比增加45.56%。
据东方財產Choice数据和招股书，2018-2021年，慕思股分的業務收入别離為31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元、64.81亿元，2019-2021年同比增速别離為21.16%、15.29%、45.56%。
2018-2021年，慕思股分净利润别離為2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元、6.86亿元，2019-2021年同比增速别離為54.16%、61.18%、28%。
可以看出，2018-2021年，慕思股分营收净利润逐年上升，总體事迹向好，值得一提的是，2021年，慕思股分業務收入增速到達45.56%，事迹增速表示靓丽。
受益于自立谋劃品牌，享受较高的品牌溢價，慕思股分的毛利率总體连结在高程度，且“领跑”行業均值。
据东方財產Choice数据和招股书，2018-2021年，慕思股分的毛利率别離為49.14%、53.49%、49.28%、44.45%。
2018-2021年，慕思股分同業業可比公司為喜临門家具股分有限公司（如下简称“喜临門”）别離為28.84%、34.75%、33.76%、32%；梦百百口居科技股分有限公司（如下简称“梦百合”）别離為32.08%、39.72%、33.92%、28.47%；成都趣睡科技股分有限公司（如下简称“趣睡科技”）持久藥,别離為29.77%、33.59%、27.89%、27.86%；顾家家居股分有限公司（如下简称“顾家家居”）别離為36.37%、34.86%、35.21%、28.87%。2018-2020年，深圳遠超伶俐糊口股分有限公司（如下简称“遠超伶俐”）别離為43.11%、45.52%、42.86%，2021年，遠超伶俐還没有表露毛利率数据。
据《金基研》钻研，2018-2021年，慕思股分上述同業業可比公司的毛利率均匀值别離為34.03%、37.69%、34.73%、29.3%。
同期，慕思股分红利能力向好，其谋劃性净現金流延续為正且快速增加。
2018-2021年，慕思股分谋劃勾當發生的現金流量净额别離為3.58亿元、9.43亿元、9.86亿元、9.95亿元。
另外一方面，据东方財產Choice数据，2018-2021年慕思股分資產周转率别離為1.6九、1.8三、1.5三、1.63，高于同業可比公司均值1.1三、1.一、0.9八、1.03。
可见，慕思股分的資產周转率总體高于行業均匀程度，資產周转快，贩賣能力强，進一步刺激慕思股分的红利能力，動员品牌“溢價”。
换言之，慕思股分营收净利延续爬升，事迹靓丽，谋劃性净現金流為正，其谋劃呈良性轮回。同時，毛利率和資產周转率均“领跑”行業均匀程度，動员慕思股分享受高品牌溢價。
4、焦點產物床垫保持“高產高销”，多品類產物延长抢占流量進口
自建立以来，慕思股分一向專注于人體康健睡眠钻研，重要從事康健睡眠體系的研發、出產和贩賣。
据招股书，2018-2021年，慕思股分主营营業收入别離為31.63亿元、38.15亿元、44.2亿元、64.16亿元，占比别離為99.23%、98.79%、99.26%、99%。
可见，慕思股分主营营業收入占比均跨越98%，主营营業凸起。
一向以来，床垫是慕思股分的焦點產物。慕思股分按照分歧人群身體特色和睡眠習气，構建了完备的中高端及年青時尚品牌矩阵，知足消费者“量身定制”的產物需求。
從收入布局来看，2018年-2021年，慕思股分床垫的業務收入别離為18.37亿元、22.51亿元、23.96亿元、32.19亿元。
2018年-2021年，慕思股分床垫的產能操纵率别離為94.47%、96.51%、99.39%、99.3%，產销率别離為99.69%、99.36%、98.63%、97.97%。
且必要指出的是，慕思股分始终環抱“康健睡眠”举行產物線延长，形成為了多品類的產物系列矩阵，今朝出產贩賣的產物重要分為床垫類、床架類、床品類和其他類四大類。
2018-2021年，慕思股分床架的業務收入别離為7.28亿元、8.88亿元、11.72亿元、17.93亿元；床品的收入别離為2.96亿元、3.64亿元、4.31亿元、5.05亿元；其他產物（包含沙發和推拿椅等）的業務收入别離為3.02亿元、3.12亿元、4.19亿元、8.99亿元。
可以看出，慕思股分整體的营業仿照照旧以床垫為主，而且各項细分產物营業收入均连结逐年增加態势，且床垫的產能操纵率和產销率均處于高程度，產物贩賣環境杰出，需求量大。
在巩固主打產物床垫和床架的焦點竞争力的同時，慕思股分也举行產物線的深度延长。
此中，慕思股分床品類包含枕芯、被芯、家纺套件，属于床垫類和床架類產物的强联系關系產物，同時，也作為床垫和床架類產物的引流產物。
而慕思股分其他類重要包含助眠類、客卧配套類等產物；客卧配套類產物。客卧配套類產物包含沙發和與沙發强联系關系的茶几、電視柜、餐桌、餐椅等配套產物。
從上述慕思股分其他產物2018-2021年實現的营收及收入占比趋向来看，其他產物的收入由3.02亿元增至8.99亿元，均保持逐年稳步增加的態势。這阐明，成长客卧配套類產物等其他類產物，可以抢占流量進口，以抵抗上遊沙發企業延长寝具营業對慕思股分酿成的打击。
别的，在渠道規矩面，慕思股分以經销為主，多渠道并存结構全網贩賣链。
2021年，慕思股分經销、直营、直供、電商和其他渠道收入别離到達43.97亿元、4.4亿元、6.6亿元、8.78亿元、0.41亿元。
陈述期內，慕思股分踊跃鞭策渠道下沉，鼎力開辟區、县级都會，經销商数目不竭增长。2021年，慕思股分經销商数目達1,906個，直营門店達145個。
同時，透過甚部品牌企業之間的强强互助，開启品牌联营贩賣模式。今朝，慕思股分直供的客户群重要為欧派家居、锦江旅店等定制家居客户和旅店客户。借助品牌两邊間的互助，可以冲破品牌壁垒，有用保障產物供應的不乱性、實時性，两邊具备配套互助的可行性。
除此以外，慕思股分也成长線上贩賣模式，其電商渠道包含慕思股分官方旗舰店模式與平台自营店模式两類。
2021年，慕思股分在天猫旗舰店的收入為6.33亿元，占比為76%；在京东旗舰店的收入為1.74亿，占比為20.89%；在唯品會的收入為0.08亿元，占比為1%；在其他平台上的收入為0.18亿元，占比為2.11%。
由此可看，2021年，慕思股分官方旗舰店模式中天猫旗舰店、京东旗舰店及唯品會三個電商平台收入占比到達97.89%。
简言之，慕思股分重要業務收入占比逾九成，焦點產物床垫的產销率高，需求量大，經销為主，多渠道并存的系統扩展慕思股分的市場空間，成长潜力延续向好。
5、募資逾14亿元扩展出產范围，结構華东產能提高市占率
此番上市，慕思股分拟召募14.77亿元别離投入“華东康健寝具出產線扶植項目”、“数字化营销項目”、“康健睡眠技能钻研中間扶植項目”。
此中，“華东康健寝具出產線扶植項目拟”拟利用召募資金约12亿元，陈述期內，跟着慕思股分营業范围不竭扩展，重要產物的產能操纵率已趋势饱和。本項目施行後，有益于扩展產物的出產范围，减缓慕思股分產能瓶颈，提高市場占据率。
同時，慕思股分現已在華南地域建稀有字化、智能化工場，具有范围化出產的上風，知足了慕思股分快速扩大的需求。本項目施行後，将進一步增强慕思股分的范围效應，晋升慕思股分的出產谋劃效力，進一步提高慕思股分焦點竞争力。
而“数字化营销項目”拟利用召募資金1.5亿元，该項目經由過程打造同一團體信息化平台，實現跨地域財產毗连及营業协同，以“互联網+”為引导思惟，驱動慕思股分数字化营销進级，進一步完美慕思股分線上+線下的营销收集，提高慕思股分的营销運营效力和营销辦理程度，巩固慕思股分在中高端軟體家具品牌的领先职位地方，晋升慕思股分焦點竞争力。
别的，“康健睡眠技能钻研中間扶植項目”则拟利用召募資金1亿元，慕思股分規劃經由過程購買先辈的研發装备、軟件體系和引進優异的研發技能职员，展開睡眠進程中康健监测技能、助眠技能、視觉辨認康健技能等康健技能的钻研。本項目扶植将有助于提高慕思股分的研發气力，巩固慕思股分的研發上風。
将来，慕思股分将继续深耕康健睡眠范畴，經由過程科技立异、整合全世界資本構建伶俐康健睡眠生態體系，致力于成為全世界受尊敬的康健睡眠品牌引领者。 |
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發表於 2024-3-25 16:21:43
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